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    走不出品牌误区,难抓得住粉丝流量

      (作者为速途网络上海分公司内容营销经理,曾参与执行速途-上海公司的多个品牌的社会化传播项目。速途网络是中国智能营销和新消费全生态服务商,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。)

      最近有?#30340;?#20154;士呼吁,企业应该“停更品牌官方的双微一抖”。抛出这一理论的人,多数提倡的是三个层面的建议:

      一是传播更需要战役化,出手就要干较大型的品牌战役,在能力范围内做到极致,尽可能做大;

      二是在注意力分散的时代,尽可能让品牌内容成为完整的整体,而不是“?#36153;?#33167;式”的细煮慢炖;

      三是品牌更需要的是口碑公关化,官方少说话、外围多发声、让品牌被谈论,如此套?#20998;?#21160;制造公关化的口碑,为品牌创造更多谈资。

      以上重新兜售的三点建议,都是当今品牌传播常用的核心三原则,与官方自媒体在当前何去何从的话题,并无直接对立关系。如同饮酒,有人小?#23391;?#21697;,有人大醉豪饮,你不能说谁?#36816;?#38169;,只与饮酒人的酒量、场景、目的、需求有关。

      品牌该选择细水滴灌还是大水漫灌?

      推出10年的微博(2009年8月上线)、8年的微信(2011年1月上线)、3年抖音(2016年9月上线),还是强势媒介么?

      据各自官方数据看,微博、抖音日活均是1亿以上,而微信更是日活10亿。这些强势平台,注定是品牌在传播中应该活跃的一方舞台。

      当然这些流量中,我们的目标用户可能占比很小。我们必须意识到,品牌传播并不是要取悦于所有人,更不能奢望所有触达到的用户都会成为我们的粉丝。

      在更强势的媒介上发声传播,会增大我们的品牌与用户擦肩的机会。如内容足够优秀,则可能成功吸引用户注意,让用户对我们的品牌产生好?#23567;?#20294;仅仅一次出现,未必产生好感,一次产生的好感未必能够一见钟情,因此,想引起用户的长期关注甚至影响用户的消费决策,坚持多发声便成了行之?#34892;?#30340;“笨方法”。

      毕竟,有的品牌可能做不?#36739;?#32769;干妈那样高冷,产品为王、长年累月形成了自然发酵;有的品牌可能也没有支付宝一样拥有一流的内容输出团队,更没有杜蕾斯那样与生俱来的品牌话题基因,“高调”难以为继。在天时、地利、?#19997;?#37117;不具备的前提下,也许守住官方自媒体(双微等)的阵地,保持品牌?#20013;?#21457;声是唯一能做的。

      在实力允许预算充足的情况下,品牌传播战役式打法当然是值得期待的。但品牌战役,一则需要大量资金匹配资源,?#34892;?#20225;业品牌可能难以聚集?#34892;?#36164;源,实现一轮甚至是几轮品牌传播战役;二则需要高明的品牌定位、系统策划、强力的执行支撑,万一失策,传播没有达到预期效果,那一次性大规模投入更加提高了尝试成?#23613;?/p>

      究竟是细水滴灌还是大水漫灌,企业通常各有选择。但最常见的做法是,二者长短结合,合理配合。

      在品牌传播战役中,品牌自媒体也有独特的阵地价值

      当你的目标用户活跃在微信、微博和抖音上的时候,我想不出有什么理由让你?#29260;?#22312;这些平台上建立企业自己的沟通渠道。根据速途多年传播经验,企业有时候需要?#29260;?#30340;,其实是那些说起来很高大上、做起来却不切实际、领导拍?#24742;?#25552;出来、预算却不支持的宏大的“传播目标”。

      我们都知道,在缺少推广的支持之下,仅靠品牌自媒体的日常运营来吸引新用户是不易的,但对于品牌组织的每一场大型传播战役来说,品牌自媒体却是无法忽视的阵地。

    走不出品牌误区,难抓得住粉丝流量

      品牌每一场重要的营销战役,没有统一的套路,品牌官微在传播中的战术作用也不尽相同,但常规战术通常有两种:

      战术一:在传播战役末尾,展现出发言人的姿态,表?#23613;?#26412;品牌?#28304;?#27425;传播负责”。

      示例:百事可乐猴年春节战役项目的传播路径图:

      1、启动期:猴王落选?#21644;恚?#24494;博话题炒作;

      2、推高期:KOL助推,煽动网友情绪;

      3、收割期:官方TVC露出,通过官微表现品牌主导地位。

      在“启动期”和“推高期”这两个阶段,“推高峰值”的目的清晰,信息传递?#30475;猓?#21697;牌露出极少,消费者的接受度极高,话题的参与?#21462;?#35805;题的再次圈层辐射度极高,能够为最后的品牌爆发阶段(收割期)累积大量真实流量。

      战术二:在传播战役伊始发声。

      示例:杜蕾斯空气炮现场直播传播路径图:

      1、官微提前发布预告;

      2、KOL助推,传播?#24405;?#39044;告信息;

      3、?#24405;?#20256;播全面展开。

      这?#25191;?#25773;路径更为常见,只要内容优质,结果往往简单?#30452;┤从行А?#36873;择这一战术的品?#21697;剑?#24448;往希望传播的从头到尾都有品牌露出,遗憾的是大部分类似的传播只是做到了“露出?#20445;?#29983;硬的品牌信息从一开始就将TA排除在外。

      我想讲的一个结论是:一?#25105;?#36215;外部广泛围观的传播战役,与官方自媒体的作用并不矛盾,甚至广域流量的爆破与?#25509;?#27969;量的积累/运营,可以形成合理配合。

      事实上,不少品牌自媒体在传播战役中,已经具有不?#21830;?#20195;性。比如海尔的微博、联想控股微?#21344;?#30340;公众号等等尤其如此,它们通过“去产品化/卖人设+早期的流量?#28822;?长期的运营积累?#20445;?#25317;有了强大的流量基础,为品牌的历次传播战役提供了明显助力甚至是主力平台。

      品牌自媒体运营中的最大误区

    走不出品牌误区,难抓得住粉丝流量

      无论是消费者主动寻找,还是品牌主动出击,双微一抖的最终目标是实现用户的“真关注?#20445;?#36827;而才是货真价实的流量转化。

      那么,用户为什么会关注某个品牌自媒体?

      第一,为了IP信息或专业知识。

      只为获取某一品牌的信息(动态、广告等)而主动关注官方自媒体的,其实不太常见。主动关注者,往往与你的双微一抖做得多么有趣关系不大,很少有人会抱着娱乐的心态去搜寻、打开或关注某个品牌的自媒体。这样的平台价值,往往体现在面向特定人群的专业知识、特定活动信息等,比如“联想控股微?#21344;洹?#30340;公众号上,聚集着IP人物柳传志的众多铁粉。

      第二,赚取优惠。

      随着微商城的?#21344;?#21644;使用,大部分品?#21697;?#37117;会把微商城和公众号进行绑定,并通过各种优惠和福利刺激用户关注。?#31995;?#22522;、麦当劳、优衣库就是典型的例子。此外,微信服务号往往作为“品牌会员”的集中地,产品、优惠信息也更为集中。

      第三,功能使用。

      服务类品牌的双微,尤其以微信公众号为主,主要以提供服务为主,用户关注的主要目的是功能使用方便。比如银行官微、飞常准、各大知名医院官微、丁香医生等。

      第?#27169;?#26377;趣的内容。

      好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。品牌双微一抖账号中,能做到这一步的屈指可数。大家都知道的杜蕾斯(微博)、海尔(微博)和支付宝(微信),这三个?#27492;啤?#19981;务正业?#27604;词?#29616;了用内容吸引关注。

      了解用户需求、明确用户关注品牌账号的原因,正是品牌在内容上的着力点。而大部分的品牌账号,内容?#26234;?#24688;是失败的关键!——打开竞品的账号,再看看自己的内容,差别并不明显。一样的内容,一样的玩法,甚至追一样的热点……

      运营者不知道内容在哪里,又怎么会知?#32769;?#29992;户呈现什么内容?

      品牌是否停更官方自媒体,与更新频次没有直接关系,只与你以什么“面目”去面对用户有关。

      (张帆、高山?#28304;宋囊?#26377;智慧?#27605;住?

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